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成也中國，敗也中國！蘋果公布2016年第3財季（4至6月），被外界稱為「史上最差成績」、「進入黑暗時代」，因為這是2003年以來，首度出現連續2季「負數」成績單，產品銷量數據全線走低，被視為金雞母的大中華區領跌，營收年減率高達33%，中國也退位到第3大市場。

儘管近來蘋果動作頻頻，像是蘋果電視、蘋果車，甚至提出要加大AR（擴增實境）的投資，但外界普遍認為已經落後競爭者一大步了。

2014年秋季發布的iPhone 6系列手機，是蘋果首次推出大螢幕手機，讓銷量巨幅成長，大中華地區的銷量也在2015年第2財季首度超越歐洲，成為第2大市場，中國大陸市場第3財季、第4財季以翻倍的態勢在搶購蘋果手機。

庫克向中國致敬無效

去年蘋果旗艦店也一家一家地開，蘋果執行長庫克多次親自造訪大陸，甚至把新品發表會辦在中國，在各種環節上「向中國致敬」，他也說過，「2015財年是蘋果有史以來最成功的一年。」

沒想到言猶在耳，接下來推出的蘋果手錶，這個「純庫克時代」製作出來的新產品，成為蘋果系列中的滑鐵盧之役，IDC報告顯示，今年第2季蘋果手錶供貨量比去年同期腰斬，減少55%、僅剩160萬件，也連帶把全球智慧手錶的成績往下扯。

推便宜手機陸不買單

在全球景氣放緩、蘋果又面臨產品青黃不接的時候，營收衰減是正常的，但這次卻是超乎預期地差，蘋果公布今年第3財季淨營收423.58億（美元，下同），低於去年同期的496.05億；淨利 77.96 億，更比去年同期跌了27%。

令人意外的是，包括大陸在內的大中華市場，去年超越歐洲成蘋果的第2大市場後，這次又退回原點，在美國銷售減11%、歐洲減7%的同時，大中華區居然大跌33%，且3月明明推出「面向新興市場」的便宜iPhone SE，但大陸明顯不買單，除了日本，亞太其他國家的銷售也減了20%。